全年营收
371.2亿元 同比 +184.7%本周公司 09992.HK
泡泡
玛特
从卖盲盒，
到经营全球情绪资产。
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IP
产品
渠道
社群
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01 / 核心判断
泡泡玛特真正卖的不是塑料玩具，
而是把审美、稀缺感与归属感
压缩进一个可以规模化复制的商品。
它已经跨过“盲盒零售商”的阶段，正在验证自己能否成为一家全球 IP 运营公司。增长很强，难题也从“能不能红”变成了“能红多久”。
02 / 一眼看懂
一组数字，
看见一次跃迁。
以下为泡泡玛特 2025 年全年业绩。金额均为人民币。
毛利率
72.1% 同比 +5.3 个百分点调整后净利润
130.8亿元 同比 +284.5%海外收入占比
43.8% 海外收入 162.7 亿元数据来源：泡泡玛特 2025 年年度业绩公告；经四舍五入。
03 / 商业模型
不是一只爆款，
是一台 IP 机器。
发现审美
签约艺术家、孵化角色，用小批量产品测试消费者偏好。
制造期待
系列化上新、隐藏款与跨界联名，把购买变成持续参与。
控制触点
门店、机器人商店与线上渠道，让陈列、价格和数据回到自己手里。
放大角色
从手办延伸到毛绒、积木、乐园与内容，让一个 IP 多次变现。
飞轮的关键不在“盲”，而在更快发现需求、更低成本测试、更大范围复制。
04 / 为什么是它
三道护城河，
彼此加深。
A
IP 组合，而非单点押注
一个角色会过气，持续发现与运营角色的能力更重要。泡泡玛特的价值在于把艺术家的创意变成可管理的产品组合。
B
直营渠道就是感知系统
门店不只是卖货。它同时承担品牌展示、用户反馈与新品测试，让公司更早看见趋势变化。
C
全球化带来第二条曲线
海外收入已接近一半。高辨识度角色跨越语言，毛绒等品类又降低了潮玩认知门槛。
05 / 反面清单
热度越高，
越要问冷问题。
明星 IP 集中
爆款贡献越大，增长对单一审美周期的敏感度越高。
稀缺感被透支
上新过密、授权过多，都可能把“想收藏”变成“到处都是”。
海外执行变重
跨市场开店、供应链和文化适配，会让高增长背后的复杂度迅速上升。
高基数考验
经历爆发式增长后，市场会从看速度转向看增长的持续性与质量。
06 / 本周继续追踪
我们还想弄清楚
这三个问题。
- 01
THE MONSTERS 之外，下一只全球级 IP 从哪里来？
- 02
毛绒爆发之后，品类扩张是在放大 IP，还是消耗 IP？
- 03
海外收入接近半壁江山后，直营扩张还能保持多高效率？
07 / 本周结论
值得长期观察，
但别把流行误认成永恒。
泡泡玛特已经证明，中国公司可以把原创角色卖向全球。下一阶段要证明的，是它能否持续生产文化符号，而不只是持续生产商品。
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01
泡泡玛特 2025 年年度业绩公告
↗本文为公开资料整理与商业研究，不构成任何投资建议。数据截至 2026 年 7 月 28 日。